塑造强势品牌的企业如何利用成熟品牌推出新产品

塑造强势品牌的企业如何利用成熟品牌推出新产品

塑造强势品牌的企业往往会利用成熟品牌推出新产品。但是,企业品牌的有效延伸范围到底有多大呢?比方说,耐克品牌经常出现在运动鞋和运动服装领域,但它肯定不适合男士西装。当新产品和品牌具有一定的关联时,利用现有品牌的做法是可行的;当两者毫无关联时,这种做法就毫无意义了。例如,没人会买通用汽车洗发水;同样,也不会有哪家洗发水公司把自己的产品命名为通用汽车的。

在这里,我们要区分以下三种情况:(1)在同一个品类中开发延伸品牌(即产品线扩展);(2)将品牌延伸至另一个产品品类(即品牌扩展);(3)将品牌延伸至另一个行业(即品牌延伸)。

产品线扩展是最常见的重复使用品牌名称的做法。例如,金宝汤推出的每一种新的汤料都被冠以金宝汤品牌;家乐氏的每一款新产品都使用家乐氏品牌;梅赛德斯生产的每一款新车都使用梅赛德斯标志。

当企业把品牌名称应用到希望投入的其他产品品类时,这种情况即品牌扩展。例如,哈雷这个品牌不仅应用于著名的哈雷摩托车,同样应用于哈雷车迷俱乐部成员喜欢购买的、用来彰显其哈雷粉丝身份的其他产品。哈雷摩托车主可以购买带有哈雷品牌的钢笔、手表、钱夹、夹克、T恤衫,甚至到内华达州拉斯维加斯的哈雷咖啡厅去逛逛。不过,尽管哈雷品牌覆盖了不少其他产品品类,它并没有冒险延伸到关联度很低的产品,比方说哈雷婴儿床或哈雷钻戒。

当企业使用同一个品牌涉足不同行业时,就会出现品牌延伸的情况。在这个方面,维珍是最好的案例。维珍创始人理查德·布兰森(Richard Branson)最早将该品牌应用于音乐行业,后来又成功延伸到多个行业,其中包括软饮、手机、铁路、航空、婚纱等。不过,布兰森绝不是盲目地选择行业,他只进入那些有能力提供优质服务的,能带来某种创新、趣味或大胆改革的行业。维珍航空是史上第一家提供冰激凌和按摩服务的航空公司,搞不好哪天他甚至会在飞机上推出赌场或健身服务。在启动维珍婚纱业务时,布兰森甚至男扮女装,以一袭婚纱长裙的扮相出现。

这些案例传达的信息是,在拥有强势品牌时,企业必须对品牌的扩展或延伸保持谨慎。然而即便如此,对于他人对品牌的影响企业依然无能为力。在互联网时代,越来越多的人会和朋友讨论有关企业品牌的正面体验和负面感受。企业必须随时监控顾客的评论,必须积极利用正面口碑,迅速采取行动消除负面影响。每一个企业都应当跟踪消费者的网络评论,这样不但能帮助你了解用户对品牌的看法,而且有助于发现顾客对竞争对手的评价。

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